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廈門允昌印刷有限公司  百事可樂掃碼贏積分營銷策略

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伴隨著我國第3次消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)主體的改變，各大快消品牌的營銷策略均有所改變，向著個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化、增加互動(dòng)性方向改變。線上和線下促銷有效地結(jié)合，不干膠印刷價(jià)格，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生情感溝通，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買力，以及增加品牌粘性。

　　客戶簡介

　　1898年8月28日，百事可樂誕生，在廣闊的全球飲料市場上，百事可樂與可口可樂的戰(zhàn)斗打了100多年。上世紀(jì)60年開始，百事抓住年輕人的消費(fèi)定位，走上了持續(xù)至今的“明星刷臉”之路。鋪天蓋地的明星代言廣告，獲得了不錯(cuò)的成效。然而，盡管明星號(hào)召力十分強(qiáng)大，在營銷越來越接地氣的今天，觀眾對高高在上的明星代言越來越提不起興趣，這種全明星戰(zhàn)略也算是不合時(shí)宜了。反觀百事可樂的競爭對手——可口可樂。近年來，在全球“內(nèi)容2020”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，從“創(chuàng)意卓越”向“內(nèi)容卓越”轉(zhuǎn)變，可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶等新鮮創(chuàng)意不斷涌向，可口可樂用講故事的方式與消費(fèi)者建立對話，對年輕的人吸引力相較于百事可樂更強(qiáng)，并贏得了很多流行文化市場份額。

　　百事可樂開始尋求更有創(chuàng)意，更迎合大眾消費(fèi)心理的營銷方式，做有意思的營銷刺激大眾消費(fèi)欲望，并且產(chǎn)生品牌情結(jié)，以及在更精細(xì)化和更特色化的領(lǐng)域進(jìn)行微創(chuàng)新。讓一瓶可樂不只是碳酸飲料那么簡單，而是成為一種新的風(fēng)尚和話題。

　　解決方案

　　2017年，進(jìn)入中國36周年的百事可樂與邁入12周年的QQ空間進(jìn)行品牌聯(lián)合營銷。一個(gè)是全球范圍內(nèi)年輕人摯愛的飲料品牌，一個(gè)是承載超過6億用戶青春記憶的社交平臺(tái)，在此次品牌聯(lián)合的活動(dòng)中，不干膠印刷多少錢，兩大品牌化身為文學(xué)家普魯斯特，給年輕人拋出一個(gè)問題：“你想抓住哪一刻?”一個(gè)看似有關(guān)“追憶似水年華”的發(fā)問，回答卻出人意料地青春。百事可樂除了通過線上和QQ空間合作引流外，線下也開展了豐富的延展活動(dòng)——“掃碼抽紅包+500積分抽取VIVO X9s智能手機(jī)”雙重游戲互動(dòng)，激勵(lì)式運(yùn)營機(jī)制，50%中的獎(jiǎng)率，提升消費(fèi)者信心和重復(fù)購買的積極性，VIVO X9s獎(jiǎng)品也頗具價(jià)值，口碑傳播有動(dòng)力和吸引力。百事可樂將二維碼印在單獨(dú)的刮刮卡上，既不影響生產(chǎn)進(jìn)度，也不會(huì)破壞原有外包裝。消費(fèi)者通過線下掃碼參與抽獎(jiǎng)積分活動(dòng)。消費(fèi)者首先要關(guān)注“百事可樂西南”微信公眾號(hào)抽取紅包，如此就將線上線下全打通，線上實(shí)現(xiàn)迅速增粉，擴(kuò)大線上信息推送傳播，同時(shí)又促進(jìn)了線下購買活動(dòng)。

　　具體活動(dòng)流程

　　消費(fèi)者購買百事系列中包裝飲品2瓶，即可獲贈(zèng)刮刮卡一張。刮開涂層使用手機(jī)微信掃描二維碼，進(jìn)入促銷H5活動(dòng)頁面，了解詳情，同時(shí)長按二維碼識(shí)別并加關(guān)注“百事可樂西南”參與抽獎(jiǎng)。紅包將通過“百事可樂西南”從微信公眾號(hào)發(fā)送給中者，點(diǎn)擊紅包，按照提示領(lǐng)取。另外，每個(gè)刮刮卡包含100積分，累積500積分即可參與抽取VIVO X9s智能手機(jī)的活動(dòng)。

　　活動(dòng)效果

　　在本次百事可樂推出的刮卡掃碼活動(dòng)中，使用二維碼卡片總計(jì)87000個(gè)，掃描二維碼卡片數(shù)量為57523個(gè)，占比約為66.1%。本次活動(dòng)，無論是購買1次可樂的新用戶還是購買超過3次以上的忠誠用戶都有小幅提升，這也證明了活動(dòng)重復(fù)參與量高，粘性好，消費(fèi)者參與熱情高。此次活動(dòng)通過技術(shù)后臺(tái)有效地控制，使得高獲獎(jiǎng)次數(shù)得到有效控制，避免了刷獎(jiǎng)現(xiàn)象發(fā)生。本次活動(dòng)根據(jù)效果數(shù)據(jù)靈活投獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?wù)叩貐^(qū)覆蓋范圍更廣，活動(dòng)影響力大幅提升。而且通過本次活動(dòng)，顯著提升了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，品牌認(rèn)知度及忠誠度大幅上升，目標(biāo)銷售區(qū)域銷售額實(shí)現(xiàn)有效提升，成功降低促銷成本。線上，百事可樂西南微信公眾號(hào)凈增粉絲數(shù)達(dá)16273人，并且成功采集了所有消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息，微信紅包調(diào)動(dòng)重復(fù)購買的積極性，設(shè)置積分兌換，吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)的同時(shí)提升客戶忠誠度。

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同樣，未干燥的油墨會(huì)使薄膜膨脹和伸長，思明不干膠印刷，造成覆膜產(chǎn)品起泡，進(jìn)而粘合不實(shí)。解決這一問題的關(guān)鍵是保證油墨在覆膜前完全干燥，可以采用輔助干燥的方式加快生產(chǎn)，但要盡量減少油墨輔助劑的使用，因?yàn)楦稍镉偷倪^量使用會(huì)增加墨層表面的光滑細(xì)密效果，從而加劇覆膜產(chǎn)品的粘合不實(shí)。同時(shí)，還要注意減少噴粉的使用以及車間環(huán)境對印品覆膜的影響，因?yàn)橛∑繁砻娴膰姺奂败囬g中粘附到印品表面的灰塵雜質(zhì)，會(huì)與膠黏劑發(fā)生作用，造成“假粘合”現(xiàn)象，使得印品與薄膜更容易脫離。

　　覆膜工藝

　　覆膜產(chǎn)品終通過覆膜工藝來完成，其覆膜質(zhì)量依賴于覆膜工藝的實(shí)施效果。覆膜工藝參數(shù)主要包括烘干效果(即涂覆膜工藝)、復(fù)合溫度、復(fù)合壓力、膠黏劑的涂布狀況、覆膜速度。在此，筆者從膠黏劑的干燥效果、膠黏劑的結(jié)合力效果、覆膜壓力的作用效果3個(gè)方面進(jìn)行分析。

　　1.膠黏劑的干燥效果

　　膠黏劑的干燥效果與印品表面油墨的干燥情況對覆膜質(zhì)量的影響類似，若溶劑沒有完全干燥，會(huì)使得薄膜膨脹拉伸，產(chǎn)生起泡，進(jìn)而造成粘合不實(shí)。

　　2.膠黏劑的結(jié)合力效果

　　膠黏劑的結(jié)合力效果主要考慮兩方面。一是膠黏劑的涂布情況，既要求薄膜表面的膠黏劑均勻、效果好，又要根據(jù)印品表面特性及結(jié)構(gòu)控制膠黏劑的厚度：厚度過薄，會(huì)降低膠黏劑的結(jié)合力;厚度過厚，又會(huì)影響干燥速度。二是復(fù)合溫度，其會(huì)影響膠黏劑的分子能量及分子作用力。當(dāng)分子作用力過小時(shí)，會(huì)使覆膜產(chǎn)品的粘合力過小。另外，復(fù)合溫度過高，又會(huì)對薄膜結(jié)構(gòu)造成破壞，一般要求復(fù)合溫度控制在70～90℃。

　　3.覆膜壓力的作用效果

　　覆膜壓力的作用效果受復(fù)合壓力和覆膜速度兩個(gè)因素的影響。復(fù)合壓力會(huì)促進(jìn)膠黏劑的滲透與擴(kuò)散，其大小要結(jié)合覆膜材料及其他工藝來考慮;覆膜速度也是多重影響參數(shù)，其大小會(huì)影響膠黏劑的涂布厚度及烘干速度，需要結(jié)合其他因素同時(shí)調(diào)整。

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